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營銷造勢是一種趨勢
作為一個開發(fā)面積幾十萬平方米、甚至幾百萬平方米、開發(fā)周期很長的超級大盤，準確的定位及適當?shù)臓I銷造勢是決定大盤能否銷售順利的關(guān)鍵因素。
相比于一般性的樓盤，大盤地產(chǎn)有其特定的優(yōu)缺點。如果說一般性樓盤賣的是現(xiàn)成產(chǎn)品，那么大盤地產(chǎn)賣的則更多是樓盤的未來前景——消費者對樓盤未來發(fā)展狀況的心理期望值直接決定樓盤的銷售。消費者希望通過多種渠道客觀地知道大盤所處區(qū)域的商業(yè)潛力、大盤未來的發(fā)展前景、政府的關(guān)注度、大盤與區(qū)域經(jīng)濟之間的互動、發(fā)展商的長遠規(guī)劃等。從此角度上講，
大盤的營銷造勢不僅非常重要，而且是必不可少。 營銷造勢并不是空穴來風，也不是無中而生，而是項目策劃者站在戰(zhàn)略的高度上，充分考慮項目的各方面特征與關(guān)聯(lián)性：如項目定位與城市功能空間定位的聯(lián)系、開發(fā)主題與區(qū)域居住文化的有效銜接、樓盤定位與區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)一、整個城市經(jīng)濟發(fā)展狀況對房地產(chǎn)業(yè)的影響等等，在充分考慮到有關(guān)項目的各方面因素之后，再經(jīng)過系統(tǒng)性的包裝宣傳，借助新聞傳播的客觀性與影響力，將項目的營銷態(tài)勢拔高到一個策略的高度，從高處向目標客戶傳達積極的良性信息，促使他們在不知不覺中受此信息的影響而產(chǎn)生購買的欲望。
A樓盤：一個大盤營銷造勢的實戰(zhàn)案例
A樓盤位于廣州南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，占地200多萬平方米，由獨立別墅、TOWNHOUSE、海景洋房組成。
A樓盤由澳洲三大設(shè)計公司之一——澳洲格拉斯比設(shè)計，整個小區(qū)充滿濃郁澳洲風情。小區(qū)坐擁1000米風情海岸線，區(qū)內(nèi)設(shè)有2公里長運河，10000平方米風情泛會所，被譽為“南沙第一城”。樓盤于2003年5月1日開盤，首期陽光海岸已于2003年10月30日落成交樓。
作為一個超級大盤，A樓盤面臨的機會與風險是均衡的：一方面，A樓盤擁有獨一無二的地理優(yōu)勢（海景與水景），同時作為南沙標志性樓盤，有無可代替的品牌形象與投資潛力。另一方面，A樓盤面臨的銷售壓力也很大。首先，整個南沙仍處于大發(fā)展階段，區(qū)域經(jīng)濟成熟有待時日，造成客戶產(chǎn)生觀望心態(tài)。其次，南沙遠距廣州七十公里，路途遙遠成為客戶購買的一大心理障礙。第三，離廣州市區(qū)更近的華南板塊的諸多大盤如祈福新村、華南碧桂園、雅居樂，無論在配套成熟、交通、戶型設(shè)計上都有各自的優(yōu)勢，這些都是A樓盤強勁的競爭對手�！�
在廣州政府“東拓、南進、西聯(lián)、北優(yōu)”的大發(fā)展戰(zhàn)略之下，整個廣州的房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，海珠南部、廣州西部、白云板塊、天河東圃地段都成為投資開發(fā)的熱點，新的樓盤有如雨后春筍，一波又一波地崛起。同樣作為郊區(qū)物業(yè)，廣州西部與北部房地產(chǎn)開發(fā)的興起，對地處廣州南部的A樓盤的銷售造成一定的壓力，這使A樓盤的競爭概念遠遠突破南沙本地甚至番禺的別墅項目。
開盤初期，A樓盤的發(fā)展商雖然投了幾百萬的廣告費，但市場卻反應(yīng)冷淡，不僅現(xiàn)場訪客廖廖，連打電話咨詢的客戶也是少得可憐，樓盤的銷售一直處于慘淡經(jīng)營的狀況。開始半年，竟然賣出不到幾十套單元，整個項目的進展受到嚴重壓力。
A樓盤如何能夠在對手虎視眈眈的包圍中，凸現(xiàn)項目本身的優(yōu)勢，吸引客戶的注意并建立與競爭者明顯的競爭區(qū)隔？項目策劃者在經(jīng)過認真的市場調(diào)查與市場分析之后，認為造成A樓盤銷售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客戶對A樓盤所處區(qū)域——南沙經(jīng)濟落后而導致信心不足的問題。所以，要打開銷售局面，當務(wù)之急就是在宣傳上進行高屋建瓴的造勢，改變他們對南沙的不良看法，強化他們對南沙未來發(fā)展的信心，最終達到客戶對A樓盤發(fā)展有信心的目的。營銷造勢分為三個層面進行：
1、 宣傳南沙未來發(fā)展?jié)摿?
作為南沙標志性的樓盤，A樓盤的銷售情況與客戶對南沙未來發(fā)展的信心密切相關(guān)。所以，要讓客戶對A樓盤有信心，首先就必須讓他們對整個南沙未來發(fā)展有信心，而不會被目前南沙落后的現(xiàn)狀所迷惑。
2、 凸現(xiàn)南沙房地產(chǎn)的投資價值
根據(jù)我們對市場及客戶的認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有意購買A樓盤的客戶中，超過一半是抱著投資的信念——也即是說，他們關(guān)心的不是A樓盤小區(qū)環(huán)境的好壞，而是更關(guān)心南沙整個房地產(chǎn)發(fā)展狀況如何。所以我們在宣傳中要著重宣揚A樓盤的未來升值潛力，并不是單純訴求樓盤的環(huán)境因素。
3、 構(gòu)造A樓盤的品牌價值
作為建設(shè)周期很長的大盤，發(fā)展商的實力與信譽是決定客戶對樓盤購買與否的重要砝碼之一，A樓盤的發(fā)展商是廣州最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，這也是A樓盤的主要優(yōu)勢之一。我們將通過多種傳播手段的訴求，構(gòu)造A樓盤鮮明的品牌價值，從而消除客戶對A樓盤發(fā)展前景的疑慮狀態(tài)。
在確定營銷造勢的大思路之后，接下來的工作就是如何借助新聞傳播的力量與渠道，以最合適的方式、最低的投入發(fā)揮最好的宣傳效應(yīng)。
2003年8月6日是南沙指揮部成立一周年的日子。作為南沙建設(shè)的最高指揮中心，指揮部成立一周年可以看作是南沙開發(fā)階段性的紀念日，所以這段時間，關(guān)于南沙大開發(fā)現(xiàn)狀、前景以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的宣傳報道肯定鋪天蓋地。
經(jīng)過嚴密的分析與周詳?shù)臏蕚洌覀儾邉澚恕扒鍥龊ｏL之旅”的活動，并制定了周全的媒體宣傳計劃。以此活動為事件營銷的載體，組織廣州各大傳媒的記者輪流到A樓盤采風，召開記者沙龍。另一方面，與指揮部一起，召開南沙開發(fā)前景的論壇及媒體見面會。為了達到立體、高強度的新聞宣傳效果，我們還通過專題報道、記者專訪、財富論壇等多種方式的配合，多角度對南沙及A樓盤進行宣傳。
由于準備周密和策劃對路，整個新聞傳播的效果完全超過我們的預料。關(guān)于南沙開發(fā)前景、國家及廣州市政府對南沙發(fā)展的支持、南沙房地產(chǎn)市場的投資潛力、A樓盤的各種利好消息頻頻見報。由于新聞報道的客觀性、權(quán)威性，不少客戶就是看到種種關(guān)于南沙的利好消息才有興趣親臨A樓盤，并且在感受了現(xiàn)場之后，決定購買。
在短短三個月時間，A樓盤的銷售直線上升，每月都有新的成交數(shù)字刷新記錄。整個新聞公關(guān)宣傳費用不過數(shù)十萬，但是對A樓盤的銷售卻起到了巨大的促進作用——這是幾百萬廣告投入也難以達到的效果。
營銷造勢：要點與原則
新聞公關(guān)是許多樓盤進行營銷造勢時經(jīng)常使用的一種方式。作為位置相對偏遠的大盤，更需求通過營銷造勢來建立樓盤的知名度，吸引客戶前來。出色的新聞公關(guān)必然是依附著有新聞價值的事件而進行，比如位于華南板塊的雅居樂邀請香港大學著名教授郎咸平在樓盤開講座，華景新城與中山大學合作，在樓盤開設(shè)EMBA班等，項目策劃者借此事件的發(fā)生進行一系的宣傳，迅速提升了樓盤的知名度。同樣，A樓盤緊緊扣住了政府對南沙的大開發(fā)的新聞事件，不斷通過客觀的新聞報道，將A樓盤的信息與南沙新聞熱點結(jié)合地一起，起到了很好的宣傳效果。
從營勢造勢的特性來看，策劃者應(yīng)該把握的要點有以下幾點：
1、 造勢的宏觀高度
造勢立足點一開始要站在高屋建瓴的戰(zhàn)略高度上，從宏觀面入手，先從城市運營、大勢發(fā)展走向、區(qū)域經(jīng)濟狀況、潛在優(yōu)勢等入手，層層引導，營造一個對項目發(fā)展的良好空間外部環(huán)境。
2、 與政府的政策走向相聯(lián)系
如果樓盤的未來發(fā)展能夠政府政策相一致，肯定對樓盤是一個極大的利好消息。在營銷造勢之時，項目策劃者一定要從多渠道、多層面去了解政府政策對樓盤的有利之處。如撤市設(shè)區(qū)、地鐵、高速公路的開通、大型體育場館的建設(shè)等政府決策必須對樓盤的發(fā)展有重大影響，這些都是營銷造勢必要考慮的重點。
3、 社會民眾的關(guān)注熱點
造勢的落腳點必須與民眾關(guān)注的熱點相結(jié)合，這樣才能最大程度喚起民眾的心理共鳴。這些關(guān)注熱點包括大型體育賽事、城市升級、大型論壇的開幕等。如廣州成功申亞后，不少房地產(chǎn)商都自覺利用此利好消息為自己樓盤借力造勢。
4、 樓盤的優(yōu)勢
樓盤的具體優(yōu)勢特點是營銷造勢中最末的環(huán)節(jié)，必須在前面大勢的渲染之后，市場對樓盤所處區(qū)域有足夠的關(guān)注，最后才能水到渠成地推出關(guān)于樓盤的具體優(yōu)勢介紹。而在造勢之時，對樓盤的優(yōu)勢宣傳也應(yīng)把握好角度，最好以第三方，如社會、客戶、媒體評價的方面來表現(xiàn)，讓這種造勢顯得更有客觀性與說服力。
營銷造勢的目的就是要造成一種銷售的“勢差”，這種勢差就是在公眾心中樹立起關(guān)于產(chǎn)品的一種高度，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生期待心理與渴望了解的欲望，這種期待的心理其實就是促使購買行為的潛在力量，產(chǎn)品的銷售由此而生——新聞公關(guān)的使命正在于此。
林景新，管理學碩士，廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司營銷策劃總監(jiān)。專注于營銷創(chuàng)新與管理變革的研究，以開闊的思維創(chuàng)新能力為客戶提供過諸多具有創(chuàng)意的解決方案。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話：13711578184