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營銷造勢是一種趨勢
作為一個開發(fā)面積幾十萬平方米、甚至幾百萬平方米、開發(fā)周期很長的超級大盤，準確的定位及適當(dāng)?shù)臓I銷造勢是決定大盤能否銷售順利的關(guān)鍵因素。
相比于一般性的樓盤，大盤地產(chǎn)有其特定的優(yōu)缺點。如果說一般性樓盤賣的是現(xiàn)成產(chǎn)品，那么大盤地產(chǎn)賣的則更多是樓盤的未來前景——消費者對樓盤未來發(fā)展?fàn)顩r的心理期望值直接決定樓盤的銷售。消費者希望通過多種渠道客觀地知道大盤所處區(qū)域的商業(yè)潛力、大盤未來的發(fā)展前景、政府的關(guān)注度、大盤與區(qū)域經(jīng)濟之間的互動、發(fā)展商的長遠規(guī)劃等。從此角度上講，
大盤的營銷造勢不僅非常重要，而且是必不可少。 營銷造勢并不是空穴來風(fēng)，也不是無中而生，而是項目策劃者站在戰(zhàn)略的高度上，充分考慮項目的各方面特征與關(guān)聯(lián)性：如項目定位與城市功能空間定位的聯(lián)系、開發(fā)主題與區(qū)域居住文化的有效銜接、樓盤定位與區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展的統(tǒng)一、整個城市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r對房地產(chǎn)業(yè)的影響等等，在充分考慮到有關(guān)項目的各方面因素之后，再經(jīng)過系統(tǒng)性的包裝宣傳，借助新聞傳播的客觀性與影響力，將項目的營銷態(tài)勢拔高到一個策略的高度，從高處向目標客戶傳達積極的良性信息，促使他們在不知不覺中受此信息的影響而產(chǎn)生購買的欲望。
A樓盤：一個大盤營銷造勢的實戰(zhàn)案例
A樓盤位于廣州南沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，占地200多萬平方米，由獨立別墅、TOWNHOUSE、海景洋房組成。
A樓盤由澳洲三大設(shè)計公司之一——澳洲格拉斯比設(shè)計，整個小區(qū)充滿濃郁澳洲風(fēng)情。小區(qū)坐擁1000米風(fēng)情海岸線，區(qū)內(nèi)設(shè)有2公里長運河，10000平方米風(fēng)情泛會所，被譽為“南沙第一城”。樓盤于2003年5月1日開盤，首期陽光海岸已于2003年10月30日落成交樓。
作為一個超級大盤，A樓盤面臨的機會與風(fēng)險是均衡的：一方面，A樓盤擁有獨一無二的地理優(yōu)勢（海景與水景），同時作為南沙標志性樓盤，有無可代替的品牌形象與投資潛力。另一方面，A樓盤面臨的銷售壓力也很大。首先，整個南沙仍處于大發(fā)展階段，區(qū)域經(jīng)濟成熟有待時日，造成客戶產(chǎn)生觀望心態(tài)。其次，南沙遠距廣州七十公里，路途遙遠成為客戶購買的一大心理障礙。第三，離廣州市區(qū)更近的華南板塊的諸多大盤如祈福新村、華南碧桂園、雅居樂，無論在配套成熟、交通、戶型設(shè)計上都有各自的優(yōu)勢，這些都是A樓盤強勁的競爭對手�！�
在廣州政府“東拓、南進、西聯(lián)、北優(yōu)”的大發(fā)展戰(zhàn)略之下，整個廣州的房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，海珠南部、廣州西部、白云板塊、天河?xùn)|圃地段都成為投資開發(fā)的熱點，新的樓盤有如雨后春筍，一波又一波地崛起。同樣作為郊區(qū)物業(yè)，廣州西部與北部房地產(chǎn)開發(fā)的興起，對地處廣州南部的A樓盤的銷售造成一定的壓力，這使A樓盤的競爭概念遠遠突破南沙本地甚至番禺的別墅項目。
開盤初期，A樓盤的發(fā)展商雖然投了幾百萬的廣告費，但市場卻反應(yīng)冷淡，不僅現(xiàn)場訪客廖廖，連打電話咨詢的客戶也是少得可憐，樓盤的銷售一直處于慘淡經(jīng)營的狀況。開始半年，竟然賣出不到幾十套單元，整個項目的進展受到嚴重壓力。
A樓盤如何能夠在對手虎視眈眈的包圍中，凸現(xiàn)項目本身的優(yōu)勢，吸引客戶的注意并建立與競爭者明顯的競爭區(qū)隔？項目策劃者在經(jīng)過認真的市場調(diào)查與市場分析之后，認為造成A樓盤銷售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客戶對A樓盤所處區(qū)域——南沙經(jīng)濟落后而導(dǎo)致信心不足的問題。所以，要打開銷售局面，當(dāng)務(wù)之急就是在宣傳上進行高屋建瓴的造勢，改變他們對南沙的不良看法，強化他們對南沙未來發(fā)展的信心，最終達到客戶對A樓盤發(fā)展有信心的目的。營銷造勢分為三個層面進行：
1、 宣傳南沙未來發(fā)展?jié)摿?
作為南沙標志性的樓盤，A樓盤的銷售情況與客戶對南沙未來發(fā)展的信心密切相關(guān)。所以，要讓客戶對A樓盤有信心，首先就必須讓他們對整個南沙未來發(fā)展有信心，而不會被目前南沙落后的現(xiàn)狀所迷惑。
2、 凸現(xiàn)南沙房地產(chǎn)的投資價值
根據(jù)我們對市場及客戶的認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有意購買A樓盤的客戶中，超過一半是抱著投資的信念——也即是說，他們關(guān)心的不是A樓盤小區(qū)環(huán)境的好壞，而是更關(guān)心南沙整個房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r如何。所以我們在宣傳中要著重宣揚A樓盤的未來升值潛力，并不是單純訴求樓盤的環(huán)境因素。
3、 構(gòu)造A樓盤的品牌價值
作為建設(shè)周期很長的大盤，發(fā)展商的實力與信譽是決定客戶對樓盤購買與否的重要砝碼之一，A樓盤的發(fā)展商是廣州最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，這也是A樓盤的主要優(yōu)勢之一。我們將通過多種傳播手段的訴求，構(gòu)造A樓盤鮮明的品牌價值，從而消除客戶對A樓盤發(fā)展前景的疑慮狀態(tài)。
在確定營銷造勢的大思路之后，接下來的工作就是如何借助新聞傳播的力量與渠道，以最合適的方式、最低的投入發(fā)揮最好的宣傳效應(yīng)。
2003年8月6日是南沙指揮部成立一周年的日子。作為南沙建設(shè)的最高指揮中心，指揮部成立一周年可以看作是南沙開發(fā)階段性的紀念日，所以這段時間，關(guān)于南沙大開發(fā)現(xiàn)狀、前景以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的宣傳報道肯定鋪天蓋地。
經(jīng)過嚴密的分析與周詳?shù)臏蕚洌覀儾邉澚恕扒鍥龊ｏL(fēng)之旅”的活動，并制定了周全的媒體宣傳計劃。以此活動為事件營銷的載體，組織廣州各大傳媒的記者輪流到A樓盤采風(fēng)，召開記者沙龍。另一方面，與指揮部一起，召開南沙開發(fā)前景的論壇及媒體見面會。為了達到立體、高強度的新聞宣傳效果，我們還通過專題報道、記者專訪、財富論壇等多種方式的配合，多角度對南沙及A樓盤進行宣傳。
由于準備周密和策劃對路，整個新聞傳播的效果完全超過我們的預(yù)料。關(guān)于南沙開發(fā)前景、國家及廣州市政府對南沙發(fā)展的支持、南沙房地產(chǎn)市場的投資潛力、A樓盤的各種利好消息頻頻見報。由于新聞報道的客觀性、權(quán)威性，不少客戶就是看到種種關(guān)于南沙的利好消息才有興趣親臨A樓盤，并且在感受了現(xiàn)場之后，決定購買。
在短短三個月時間，A樓盤的銷售直線上升，每月都有新的成交數(shù)字刷新記錄。整個新聞公關(guān)宣傳費用不過數(shù)十萬，但是對A樓盤的銷售卻起到了巨大的促進作用——這是幾百萬廣告投入也難以達到的效果。
營銷造勢：要點與原則
新聞公關(guān)是許多樓盤進行營銷造勢時經(jīng)常使用的一種方式。作為位置相對偏遠的大盤，更需求通過營銷造勢來建立樓盤的知名度，吸引客戶前來。出色的新聞公關(guān)必然是依附著有新聞價值的事件而進行，比如位于華南板塊的雅居樂邀請香港大學(xué)著名教授郎咸平在樓盤開講座，華景新城與中山大學(xué)合作，在樓盤開設(shè)EMBA班等，項目策劃者借此事件的發(fā)生進行一系的宣傳，迅速提升了樓盤的知名度。同樣，A樓盤緊緊扣住了政府對南沙的大開發(fā)的新聞事件，不斷通過客觀的新聞報道，將A樓盤的信息與南沙新聞熱點結(jié)合地一起，起到了很好的宣傳效果。
從營勢造勢的特性來看，策劃者應(yīng)該把握的要點有以下幾點：
1、 造勢的宏觀高度
造勢立足點一開始要站在高屋建瓴的戰(zhàn)略高度上，從宏觀面入手，先從城市運營、大勢發(fā)展走向、區(qū)域經(jīng)濟狀況、潛在優(yōu)勢等入手，層層引導(dǎo)，營造一個對項目發(fā)展的良好空間外部環(huán)境。
2、 與政府的政策走向相聯(lián)系
如果樓盤的未來發(fā)展能夠政府政策相一致，肯定對樓盤是一個極大的利好消息。在營銷造勢之時，項目策劃者一定要從多渠道、多層面去了解政府政策對樓盤的有利之處。如撤市設(shè)區(qū)、地鐵、高速公路的開通、大型體育場館的建設(shè)等政府決策必須對樓盤的發(fā)展有重大影響，這些都是營銷造勢必要考慮的重點。
3、 社會民眾的關(guān)注熱點
造勢的落腳點必須與民眾關(guān)注的熱點相結(jié)合，這樣才能最大程度喚起民眾的心理共鳴。這些關(guān)注熱點包括大型體育賽事、城市升級、大型論壇的開幕等。如廣州成功申亞后，不少房地產(chǎn)商都自覺利用此利好消息為自己樓盤借力造勢。
4、 樓盤的優(yōu)勢
樓盤的具體優(yōu)勢特點是營銷造勢中最末的環(huán)節(jié)，必須在前面大勢的渲染之后，市場對樓盤所處區(qū)域有足夠的關(guān)注，最后才能水到渠成地推出關(guān)于樓盤的具體優(yōu)勢介紹。而在造勢之時，對樓盤的優(yōu)勢宣傳也應(yīng)把握好角度，最好以第三方，如社會、客戶、媒體評價的方面來表現(xiàn)，讓這種造勢顯得更有客觀性與說服力。
營銷造勢的目的就是要造成一種銷售的“勢差”，這種勢差就是在公眾心中樹立起關(guān)于產(chǎn)品的一種高度，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生期待心理與渴望了解的欲望，這種期待的心理其實就是促使購買行為的潛在力量，產(chǎn)品的銷售由此而生——新聞公關(guān)的使命正在于此。
林景新，管理學(xué)碩士，廣州龍舟公關(guān)顧問有限公司營銷策劃總監(jiān)。專注于營銷創(chuàng)新與管理變革的研究，以開闊的思維創(chuàng)新能力為客戶提供過諸多具有創(chuàng)意的解決方案。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話：13711578184